諸大建：企業社會責任首在主營業務部門

導言：“企業社會責任案例首先要看主營業務部門有沒有參與，創造的價值是否企業主業與利益相關者共同關注與認可的”, 諸大建老師在11月18日“價值共創”專家評審會議中指出。會后，筆者專門就本次評選與對企業社會責任與可持續發展戰略的建議，進一步采訪了同濟大學諸大建教授。他指出：從Sustainable Business（基于可持續發展的商業管理）的高度看，企業社會責任是戰略，是方法，不能局限在倫理道德的傳統思維上。社會與經濟效益雙贏才是可持續發展之道。
 
l本次“價值共創”的CSR案例評選在理論架構基礎上重點關注企業社會責任的“行動過程”（how），與績效導向的評估相區別，特色鮮明。
張偉：您認為“價值共創”企業社會責任案例評選的特點與意義所在是？
諸大建教授：這個“價值共創”案例評選有幾個方面的優點：
1. 有理論架構：目前企業社會責任評估很多是媒體組織的，或商業導向的評估，缺少基于理論的指標體系。指標是依賴于理論的，沒有理論不可能有指標。
2. 強調“行動”過程的踐行：搞管理的一提到指標就多想的是績效指標，其實只是回答了what（做了什么）的問題，而why（為什么做） 與 how(如何去做)才是更關鍵的問題。而評估導向本身也有兩種，一種是績效導向的（what）, 一種是行動導向的(how),不能混為一體。這個案例評估體系是從已公認的公司優秀案例中分析挖掘出來“是什么樣的行動導致了這個結果”。研究的是為什么why與如何做how，才能導致這個what。 所以這個評選應該堅持“行動”導向的特色，一個評選不能什么都要，最后就變成了“四不像”。當然why& how,離不開對what的正確理解，而what就要說到CSR戰略思維視角本身。
 
lCSR進入3.0時代，利益相關者理論現今討論是Sustainable Business，必須既考慮企業本身經濟效益追求，也要兼顧大社會涵蓋的環境價值與利益相關方價值。做慈善不能脫離企業主業特長，波特講創造共享價值（CSV）是指企業與其利益相關者單共同認可的價值。
張：您提到這次案例評估視角突破了傳統CSR思維，主要在哪方面呢？
諸：評價企業社會責任就三個模型。原來企業社會責任都是經典的金字塔模型，有四大：經濟，法律，人員，慈善責任，這是最早的，20年代就有了。第二版是利益相關者模型，有些人在講但根本就講不全，其實哪個領域哪個企業，都是內部四大利益相關者（股東，員工，消費者，上下游供應鏈合作者，這四個都是與你有經濟關系的），然后外部是政府，社區，環保，這與經濟不直接聯系的，但都是與大社會相關的。如果企業談社會責任不進入到第二版，還在談慈善責任，這說明對企業社會責任的新進展根本不了解。這其實是70年代的討論了。
 
利益相關者理論現在進入到Sustainable Business（基于可持續發展的商業管理）。聯合國公約報告的寫法都是基于三重底線(TBL)，即經濟-環境-社會三大塊了。經濟就是成本營利等，社會是要關注利益相關者，環保是從一開始的原材料到最后排放物都涉及了，所以這個責任清單就很清楚了。這就是sustainable business, 就是評估的what。所以說，這幾個方面都要綜合考慮，必須既要考慮企業本身經濟效益的追求，也要兼顧大社會涵蓋的環境價值與利益相關方價值，才是可持續發展之道。
 
所以，我個人認為，CSR（企業社會責任）思維要突破，不能單從企業社會倫理角度去看。企業社會責任是戰略，是方法，而不是倫理道德。如果不懂企業業務，經常會看不到這個實質：企業是為了掙更多的錢所以去實施企業社會責任戰略，走可持續發展之路，而不是企業有了錢就要去做一些與錢無關的事情（與自己主營業務不相關的慈善事業），這是兩個不同的思路。比如，大家覺得王石在汶川地震中沒有讓企業及員工捐很多錢，因為這個捐助決策不是王石來決策的，是利益相關者來決策的。慈善與企業業務沒有關系的話，慈善就不是必要做的。要做的慈善太多了，如果什么慈善都做，就與原來的企業辦社會沒有區別了。
 
波特新版競爭力所說的，從單一創造經濟價值，提升到在經濟，社會，環境交界面創造共享價值(CSV，creating shared value)。我們要考慮評價一個企業的交界面。波特的shared value是很有道理的，不是企業單獨的value, 也不是利益相關者單獨的 value, 而是大家共同認可的價值。國內介紹波特CSV理論的有，深入介紹如何應用的很少。波特的理論給我們指明了what這個方向。希望我們“價值共創”評選這個討論共享價值如何創造的關注how的“管理過程的模型”能不斷發展完善，能成為中國版的波特理論。
 
l搞CSR就是要從所有者利益最大化，轉變為利益相關者利益最大化。
張：您覺得企業如何更好的踐行其與利益相關方的“價值共創”呢?
諸：搞CSR就是要從所有者利益最大化，轉變為利益相關者利益最大化。具體做法，就是將內部人財物等要素管理，延伸為企業與社會界面的管理：從財務看投資人管理，從人力資源看勞動力市場管理，從市場營銷看消費者管理，從采購看供應商管理，從研發與生產運作看環境管理，從公共關系看政府與社區管理等。面向CSR的企業戰略，就是講內部的要素管理與外部的利益相關者關聯起來。
 
企業社會責任要從被動躲避型轉向主動積極型。比如，這次案例評選的六個階段里面，最關鍵要抓住“創造”與“溢出”兩個環節。優秀案例首先要看“創造”環節，創造的價值是否企業主業與利益相關者共同關注與認可的，與企業主業與特長不相關的就不應該包括。“溢出”也是評選的特色，要從循環經濟視角去看項目是否為企業競爭力提供了遠期幫助。
 
l傳統CSR過時了，中國企業步入可持續發展戰略階段，必須革新思維模式，理解什么是可持續性企業，如何造就可持續性企業。
張: 您覺得企業從CSR戰略方法，步入可持續發展管理的關鍵點是？
諸：這些年給EMBA, MBA講企業可持續發展和管理的課，需要借用商業倫理和企業社會責任的名義，其實是不甘心的。HBR（哈佛商業評論）過去幾年相關的文章與我所見略同，談三點看法：
1. 傳統CSR過時了：中國企業是時候從CSR轉入到可持續發展了。現在流行的 CSR有三個問題：一是對象上傳統CSR把商業利潤與非商業效益分割開來；現在搞CSR，常常被當做企業要拯救世界而不是拯救自己，結果花了不少錢卻沒有帶來商業上的競爭力。二是從主題上，傳統CSR是自上而下的要我做或被動策略，在中國主要是政府推著國有企業干，結果CSR報告數量急劇增加，但其對企業競爭力的作用卻與日下降。三是從過程上，傳統CSR是配套性枝節性的東西，沒有融入企業運作和產品開發戰略中。搞CSR游離于企業的主業，在企業沒有專長的社會領域去秀愛心。
2. 理解什么是可持續性企業：可以從倫理導向與戰略導向的角度來區分企業社會責任。我同意HBR文章中強調的，可持續企業屬于戰略導向的企業社會責任，有三大優點：一是企業可持續發展，基本信念是在相信企業有責任為改善社會和環境做貢獻的同時，與相信企業每一步投資應該帶來價值回報。應該要找到財務表現與社會效益和環境效益正相關的曲線，降低成本和創造收入。 二是企業可持續發展，可以將企業社會責任從外部推動變為內部推動，自下而上，把財務，研發，供應鏈與生產運作，市場與消費者，人力資源等問題整合起來形成整體化的企業戰略，而不是歸到狹隘的公共關系部門進行智能化處理，全面系統化地優化企業與內外各種利益相關者的關系。三是在管理流程角度，要考慮有機體組織有彈性與適應力，進行事前預防式的投入與管理，目標是提高長遠的市場競爭力和抵御風險的能力。
3. 如何造就可持續性企業：第一，超越傳統的財務評估模式進行決策，要有可持續性三重底線的管理思維，善于超越單純經濟利潤，在經濟與社會，經濟與環境的界面看待企業如何提高競爭力。第二，企業要將自己的關注點與利益相關者的關注點進行對比，在發現共同關注點基礎上尋找財務效益與社會效益，環境效益正相關的領域，利用各自具有的優勢，創造出波特教授所謂的共享價值的產品與服務。第三，要將利益相關者的合作融入運作管理與產品開發之中，使得可持續發展具有可操作性。即基于過程的內部合作例如供應鏈的合作，基于結果的內部合作例如行業標準的合作，基于過程的外部合作例如物質回收與社會參與，基于結果的外部合作例如生態維護合作等等。
 
l“價值共創”案例經驗應保持國際先進視野，商學院搭建平臺本身彰顯自身的企業社會責任觀，管理教育正在迎來大變革。
張:您對“價值共創”企業社會責任案例評選的未來建議是？
諸：評估本身是值得肯定的，尤其這些入圍專家評審的案例中總結出的幾點行動經驗。評選可以繼續立足上海，加強國際對話，以國際視野為特色；另外這個評選項目本身也是與利益相關方（企業，政府，媒體，商學院，國際社會等）的“價值共創”，要有持續發布報告與研究成果的平臺，與各類利益相關方形成有效的對話交流。尤其，這次評選特點就是各大高校的相關專業學術力量參與支持，商學院來主導搭建共創平臺是非常有意義的。我也想再強調一下當下中國商學院自身的企業社會責任，商學院的可持續發展觀很重要。2012年開始，國際50+20運動，發起了管理教育的大變革，商學院本身要使教學，研究，社會服務能夠造福可持續發展。《造福世界的管理教育》這本書寫得比較全面，可以具體參考。
 
注釋：50+20：“50”意味著管理教育確定的議程已經走過了50年，“20+”是指里約+20聯合國可持續發展大會，標志著1992年召開的具有里程碑意義的里約地球首腦會議至今已經20周年。50+20是三家組織共同發起的合作項目，它們分別是可持續發展世界商學院委員會(World Business School Council for Sustainable Business)、全球領導力責任項目(Globally Responsible Leadership Initiative)和聯合國責任管理教育原則(Principles of Responsible Management Education) 。50+20旨在重新確定未來20年管理教育的議程，為管理教育如何幫助建設更美好的世界提供愿景。50+20議程為管理教育設定了三種新角色：培養全球責任領導者；幫助商業組織為公共利益服務；參與商業和經濟的轉型。期間，聯合國全球契約領導人峰會于2007年宣布聯合國負責任管理教育原則（UNPRME），承諾商學院進行轉型，引入社會責任和可持續發展先進理念，在商學院內分享責任研究、教育以及可持續發展的管理經驗，實施可持續、負責任的管理教育。目前，全球已經有400多家商學院簽署了該原則。