導言：復旦大學范秀成教授受邀參與了“價值共創(chuàng)”企業(yè)社會責任卓越案例的評估體系與獲獎案例的評審工作，筆者就企業(yè)社會責任與品牌戰(zhàn)略的關系進一步采訪了范教授。他指出：中西方文化差異下，社會公眾對企業(yè)履行社會責任的期待會存在不同，企業(yè)要考慮中國自身社會發(fā)展需求情境，對照國家當下政策倡導，更好地明確本企業(yè)在社會責任戰(zhàn)略規(guī)劃中的“實質性問題”，定位企業(yè)所要倡導的品牌文化價值觀。
l企業(yè)社會責任的品牌觀要考慮當下政府在國家品牌戰(zhàn)略方面的政策引導。
張偉： 您對本次“價值共創(chuàng)”企業(yè)社會責任案例評選的建議是？您覺得企業(yè)履行社會責任與其品牌戰(zhàn)略方面的關系是？
范秀成教授：這些年做各類評估評選的平臺挺多，你們這次做得確實挺規(guī)范、嚴謹和科學。市場上有很多評選僅關注新聞效應，但靜心花時間搞一個科學嚴謹的評估體系其實是很必要的。最近幾年，企業(yè)品牌方面的評估也受到特別多關注，這是因為政府在推動，政府已將此與國家品牌戰(zhàn)略聯(lián)系，與實現(xiàn)供給側改革，經濟升級關聯(lián)在起來，而且國務院發(fā)了很多相關文件。
政府的期待是，中國企業(yè)的發(fā)展要能樹立優(yōu)秀榜樣性的中國企業(yè)品牌，希望有影響力的品牌帶動產業(yè)升級，這是目前政策在積極推動的。而能代表中國文化價值觀的企業(yè)品牌，自然也會獲得消費者，政府與公眾更多支持。企業(yè)社會責任項目的規(guī)劃中要考慮政府，中國消費者與社會公眾期待企業(yè)展現(xiàn)出什么樣的品牌文化與價值觀？各大企業(yè)品牌的文化價值觀其實代表著中國企業(yè)的國家品牌形象，也是中國社會文化價值觀的組織部分。如果企業(yè)經營管理上弄虛作假，生產假冒偽劣產品，勢必也對社會整體文化價值觀造成不良的影響。
舉例，現(xiàn)在進入全球500強中100個最有價值品牌的中國企業(yè)里的“華為”，你去網絡上看老百姓對于華為的評價，絕大多數人都認為這是值得尊敬的企業(yè)，說：“你看華為踏踏實實做了很多事情，產品很過硬，花了那么多的錢搞好研發(fā)，有很多很多專利，那真的是給中國人揚眉吐氣”。同樣在國外，上市公司里的高科技企業(yè)，帶動人類科技進步的企業(yè)(比如互聯(lián)網，生物醫(yī)藥，人工智能等)，也是比較多被評為最受尊敬的企業(yè)，最佳雇主，最有價值品牌等。
l中西方文化差異下，社會公眾對企業(yè)履行社會責任的期待會存在不同。
張偉： 您覺得中國與國外在討論企業(yè)社會責任方面存在差異嗎？
范：其實東西方學術界對企業(yè)社會責任的“邊界”思維是不太一樣的。幾年前，我在中德一個CSR國際論壇上，德國學者提出CSR其實是有的企業(yè)做有的企業(yè)不做的，CSR投入多少不同對績效影響不同，國外學者覺得如果企業(yè)都實踐同樣的企業(yè)社會責任，就不存在因此對企業(yè)競爭力的貢獻了。西方偏從競爭優(yōu)勢視角來看，如果大家都一樣做CSR，不就等于沒有作為嗎？那么企業(yè)去做社會責任項目的動力來源呢？西方觀點里，企業(yè)不盈利才是沒有踐行社會責任。而在中國，國有企業(yè)在歷史上擔負了很多“社會性”功能，國有企業(yè)必須做CSR ,被認為是必要義務。中國人對企業(yè)的功能，角色的了解，與西方不同。中國人的世界觀是“holistic”，是一個統(tǒng)整性系統(tǒng)性的視角，什么是企業(yè)社會責任什么不是企業(yè)社會責任的邊界并不清楚。這些歷史與文化背景導致中國公眾與消費者對企業(yè)的期待會是全面的，缺乏邊界感的。比如，每個企業(yè)都因此“被參與”了各類“救災減貧”。
所以，中西方企業(yè)履行社會責任的壓力不同。中國企業(yè)一方面要引入國際的企業(yè)社會責任規(guī)范與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略理念，升級品牌戰(zhàn)略，另一方要考慮中國自身的社會發(fā)展需求情境，對照國家當下政策倡導，更好地明確本企業(yè)在社會責任戰(zhàn)略規(guī)劃中的“實質性問題”，定位企業(yè)所要倡導的品牌文化價值觀。
l商學院做案例評估，跳出單一的企業(yè)本位，從企業(yè)與其利益相關方共贏的企業(yè)社會生態(tài)視角給出建議，有其獨特價值。
張偉： 您覺得由復旦大學管理學院作為商學院來牽頭組織“價值共創(chuàng)”企業(yè)社會責任卓越案例評選，其積極意義是？
范：討論“價值共創(chuàng)”，要首先看基于什么視角來討論，是僅僅企業(yè)利益本位呢？還是社會公眾利益本位呢？波特提出“共享價值”，在這點上說得其實并不算清楚。我注意到在2008年金融危機以后很多人開始討論“共享價值”，其實是西方人對華爾街產生了質疑，對西方的這種資本主義制度他們自己也在反思。
在我看來，這次的評選的視角，其實也是商學院跳出僅為企業(yè)服務的視角，商學院本身需要思考企業(yè)如何提升競爭力，如何可持續(xù)發(fā)展；也要考慮社會上消費者行為與期待的升級，企業(yè)的利益相關方生態(tài)的變化；要把企業(yè)及其社會生態(tài)作為一個整體視角來看，給出第三方的建議視角。學者其實應該有一個獨立性，尤其是要站在社會的角度，比較全面的來看待這些問題，你不能太多的依附于某一類集團，或者說只服務于哪個，那樣的話失去了學術和學者的獨立性。
我們一直在研究消費者行為，現(xiàn)在消費者需求在變化，對企業(yè)的期待已經不僅是價格與功能了。比如，大家發(fā)現(xiàn)不注意環(huán)保造成的大霧霾，食品安全質量問題等很多企業(yè)不負責任行為對自己切身利益可能造成重大危害，于是對這些方面的企業(yè)社會責任的關注度日益提升。現(xiàn)在消費者意識跟以前不一樣，以前的話你吃個雞蛋你還管那個雞是哪兒的，可現(xiàn)在的話真的要管，因為那個東西跟我有關系，不是沒關系。
剛才也提到企業(yè)文化價值觀造就著其員工的文化價值觀的養(yǎng)成，企業(yè)及其員工也是社會人，企業(yè)其實也在傳播和共同塑造一些文化。企業(yè)會影響很多人，本身他也是社會的一員。公眾會關心企業(yè)這個“社會組織部分”的文化價值觀是否健康積極。現(xiàn)在，我們希望“空氣”更清新一些，不光是說呼吸的空氣，還希望這個社會風氣更清新，而不是道德水平滑坡，期望你這個企業(yè)里面大老板出來帶這個頭，因為你是社會精英，你可以影響很多人。可見，政府，社會，消費者，都期待那些優(yōu)秀的企業(yè)要發(fā)出聲音，我們講精神文明建設，就是你也要做表率，也要踐行。
所以，具體在中國情境下來研究國家政策期待，公眾對社會文化環(huán)境對企業(yè)的期待，消費者意識水平與需求升級等，幫助企業(yè)理解其社會生態(tài)系統(tǒng)的需求變化，企業(yè)如何通過一些社會責任項目，一些業(yè)務與技術創(chuàng)新實現(xiàn)價值共創(chuàng)共贏共享，反過來還是為企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展盈利服務的。
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